家电下乡重庆受“阻击” 经销商揭露其中暴利

扩大消费需求特别是农村消费，是保增长扩内需的一个重头戏，2月份召开的国务院常务会议进一步加大了“家电下乡”政策实施力度，在刚刚闭幕的两会上，温家宝总理也提出，要抓紧研究出台鼓励消费的政策措施，做好“家电下乡、农机下乡、汽车、摩托车下乡”等等工作，作为最早实施的家电下乡，到底受不受农民欢迎呢？来看看记者在重庆开县的调查。

家电下乡到底受不受农民欢迎？

当记者来到重庆开县赵家镇时，虽然满街都是赶集的人，但家电下乡的销售点，却没有多少人光顾。

重庆市开县商委商贸科科长谭修桥：“比我们的设想应该说还有一定差距。”

谭修桥告诉记者，家电下乡已经2个多月了，但享受补贴的彩电、冰箱、洗衣机和手机一共也只卖出了两千七八百台，这和他们预计的每月3000台有这不小的差距，而采访中，开县家电企业的代理商也认为，这样的销量出乎他们意料之外。

重庆市海源电器有限公司董事长魏淑英：“算到一起的，冰箱和洗衣机整个有1000多台。”

记者：“对于这样一个数字你满意吗？”魏淑英：“对这个数字不是很满意。”

在开县记者了解到，虽然有了限价和补贴的双重利好，但家电下乡政策实施后，全县彩电、冰箱、洗衣机等家电的销量只增加了10%到20%，和政府、经销商事先预期的井喷行情相差很远，为什么农民还是不愿买家电？记者也进行了调查。

重庆的开县是一个劳动力输出大县，劳动力输出46万人，平均每个外出务工人员每年能带回5千元，就在里赵家镇不远的地方，记者找到了一个农民家庭。

开县赵家镇农民：“像我们家的话，属于中等，因为我家中都是孩子都大了，他们都在外面打工。”

老人告诉记者，自己老两口一年的收入只有七八千元，这些钱只够一家人的日常开支，而儿子在外打工多年，用积攒的13万在家里盖起了这个新房，记者注意到，虽然新房的外墙砌上了瓷砖，但屋里却因为缺钱，没有装修。

开县赵家镇农民：“像人家能够享受的，但我也有那种追求，只不过眼下还有些条件限制。”

老人告诉记者，最近几年，这里的农村正在发生巨大的改变，以前的土房子陆续都被改建成了砖瓦房，如果手里有多余的钱，乡亲们要么一点点的装修房屋，要么就是购买家电，而他们家就买一台冰箱。

开县赵家镇农民：“1800块钱政府要补贴13%，实际上我那个整个花了接近1600块钱。”那么，这样一台1600元的冰箱，当地又有多少人能够接受呢？开县赵家镇农民：“反正60%的人还是基本上能够承担得起，有40%的人还不行。”就在不远处，记者也找到了一户低收入家庭，对家电下乡，女主人一点也不想提。记者：“想不想买冰箱或洗衣机？”开县赵家镇农民：“买了放哪啊？放在院子里头。”

此外，在开县厚坝镇，记者也走进这样一户年收入5万元以上的富裕家庭，这户人家不仅铺了瓷砖，做了整体厨房，让人想不到的是，虽然电视很小很破，但沙发却很豪华。

开县赵家镇农民：“像这套沙发还是七八千，但还是咬牙买了，家具整一套，要用时间长一点的还是好些。”

在厚坝镇，不少山上的居民也主动的搬下山，在镇上或公路两边建起了新房，镇委书记谭顺友告诉记者，2007年全镇新建房屋只有200多套，但2008年就达到了1236套，同时农民的平均消费水平也大幅增加。

厚坝镇党委书记谭顺友：“三年前我们的消费水平平均不到一千，农民的平均消费水平。”记者：“现在呢？”谭顺友：“现在我们的平均消费水平的话就是上了三千五。”

在重庆，农民消费的增加，在用电方面也有反映，国家电网重庆电力公司总工程师彭永华告诉记者，今年以来，农村的用电也迅速增长，提高农村用电的质量已经成了他们重要的工作。

国家电网重庆电力公司总工程师彭永华：“农村、农民的负荷，用电负荷这个增长比较大，生活方面我们调查了一下主要是家电下乡，政府给了很好的优惠政策。”

建房、装修、购买家电、家具，这些现象表明，重庆农民并不缺乏消费的意愿和热情，而采访时，开县商委副主任朱占祥也告诉记者，开县农村人均收入已经达到了3800元，2008年，全县居民的储蓄存款已经达到142亿。

开县商委副主任朱占祥：“据我们估计应该户均一万左右（储蓄），应该是有的。”

家电企业传统的定价和销售方式成为瓶颈

在限价和补贴的利好下，家电下乡的销售仍然不理想，瓶颈究竟在哪里呢？在调查中记者发现，家电企业传统的定价和销售方式，无形中增加了很多费用，这让不少农民即使知道补贴优惠政策也对下乡的家电不买账。

国家补贴13%的家电下乡行动开始后，重庆乡镇的家电市场也成了上榜企业和非上榜企业的战场。

乡镇经销商：“都开始买家电下乡的产品了，因为老百姓都知道那个东西（补贴），你不卖那个东西（下乡产品）都卖不掉。”

另一家销售点的老板也告诉记者，他的店里家电下乡产品已经占到80%，像一款不享受补贴的产品，以前每月还能卖个几台，现在几乎卖不出去。

乡镇经销商：“现在基本上不能卖，我们货都没有多进了。”

乡镇的家电市场已经不再是自由竞争，非下乡产品即使有着相同的质量和价格，但农民不能享受到13%的补贴，因此正逐渐失去市场，为了反抗这种非市场化的竞争，一些对下乡产品不利的传言也开始悄悄蔓延。

开县赵家镇农民：“差的，差的要下乡，那边就是的，听他们说的，好的一两千元的它就不下乡。”

乡镇经销商：“他（农民）不一定选择这个中标产品，他认为这个中标产品差。”

在混乱的信息当中，虽然通过政府和经销商的努力，家电下乡产品取得上风，但这位老板告诉记者，还是有大批老百姓不买账。

乡镇经销商：“我说我们这个是政府、国家指定的价格，指定的经销商的价格，就不存在高，老百姓还是有这个认为，觉得你这个价格高。”

如何在金融危机、出口受阻的环境下把握农村市场的商机？

从2007年底家电下乡政策开始试点，到今年2月推广到全国，有机构预测，这一举措将在几年内启动一个规模超过上万亿元的农村市场，但同时我们也看到，一些家电企业对这个巨大市场还比较陌生，无论产品设计到销售模式，都显得水土不服，怎么才能在金融危机、出口受阻的环境下，把握农村市场的商机？再来看看两家非家电企业的创新性做法。

重庆星星套装门有限责任公司董事长刘晓俊：“整个市场上适合农村的产品还是偏少。”

感叹太少企业关注农村市场的刘晓俊在2008年，由于城市房地产滞销，也曾遭遇中高档产品滞销的危机，为了抓住农村市场，他多次到农村调研，发现农民自己做一套门需要三四百元，于是，他也把安居门的目标定到了350元左右。

经销商：“老百姓能够承受得起，花不了多少钱就可以把门安起，安起档次也比较高。”

为了打造农民消费的起的安居门，刘晓俊不仅改造了生产线，同时也在营销上创新，取消了省、市、县三级代理，直接把乡镇经销商作为一级代理，使得销售价格降低了30%以上。

刘晓俊：“直接针对农村市场，他（经销商）中间就有一个二三十元钱的利润，他就完全可以销售了，就跟上海多销个四五百元钱利润基本上相等，所以这是一个值得探讨和思考的一个问题。”

在星星公司记者看到，把四五百个乡镇经销商改成一级代理后，公司每天都能接到大笔的订单，而企业支付的成本就是，增加了两个整理订单的员工。

记者：“忙得过来吗？”重庆星星套装门有限责任公司职员：“还忙不过来啊，每天你像经常还会要加班。”

漂亮美观的套装门才300多元的价格，也迅速激发起了农民的消费热情，安居门投产仅仅4个月，订单就接近一亿元，甚至中东客户也纷纷发来订单。

刘晓俊：“从11月份开始，每一天有两百来套门，那么目前我们的安居门每一天都达到了七八百套。”

虽然不少企业家看来，农村市场面积庞大、人员分散，消费水平低，但刘晓俊却越做越开心，在他看来，农村市场不仅的运营成本低，同时农村市场一点也不比城市小。

刘晓俊：“重庆跟成都有好多，5000个乡镇，如果我在5000个乡镇设点的话，如果设3000个，一天就是销售上万套了，这个我的生产能力肯定还要迅速的提高，并且工人还要，把农民工招得更多。”

而记者采访时，到农村调研的刘晓俊又发现了一个巨大商机，那就是农村严重缺乏价廉物美的家具，像这样一套床和家具，农民是以4000元的价格买来的。

刘晓俊：“（成本）也就是1200块钱，1200块钱，我利润算200块钱，也就在1600、2000以内就把它，他现在买成是4000，实际上我真正生产也就是在2000他就能够买到。”

在重庆，依靠农村市场取得巨大成就的并不只是星星门业，今年1月起，一些返乡农民工无法外出，重庆长安也敏锐的注意到，农村交通不便，会有不少农民工愿意从事交通运输工作，于是，长安自掏腰包1亿元，每辆车给农民提供2000到5000元不等的补贴，希望通过降价抢先登陆这一市场，而市场的反映出乎意料。

重庆长安汽车股份有限公司总经理张宝林：“一二月份长安微车同比增涨了30%，环比去年的年末增长了50%。”

长安不仅通过价格杠杆撬动市场，同时，也把微型汽车打造成农民需要的生产资料，记者看到，为了满足农民的载重的需求，不仅增加了车底的载重需求，同时，也把钢板弹簧增加了一片。

长安汽车销售有限公司市场网络部副总监杨光华：“如果你载的重的时候，它这一片就会贴上去，这里有个缝隙，贴上去之后就会承重。”

在此基础上，长安还开发出了车身更宽的微型汽车，而在乡镇的销售现场，记者也看到不少农民感兴趣的，就是这种车装的东西多了。

重庆市涪陵区龙潭镇农户：“我们要不下乡去拉点货，拉吨把货，回来，拉上两三个人，就是那么种情况。”

企业对农户补贴，相当于变相降价，然而降价之后，并没有引发像房地产市场一样的观望潮，采访中，这位刚买车两个月的农民告诉记者，两年内就能收回成本。

记者：“能挣多少钱，两个月？”重庆市涪陵区龙潭镇德村村民王宗明：“两个月三千多块钱。”

价格不贵，即能方便自己，也能赚钱养家，农民算的帐很快变成了长安的订单，在长安的中转车库，像这种平板车辆送货已经来不及，为此长安汽车也组织有驾照的职工，对300公里以内的客户进行送货。

杨光华：“你不为老百姓着想的话，老百姓就不会买你的车，这个是很简单的一个道理。”

和农民一起双赢才能真正撬动农村市场，记者了解到，为了让农民买的放心，用的安心，长安也将在原有1260家服务网点的基础上，再建设1000家服务网点，为农民排忧解难。

半小时观察：临渊羡鱼，不如退而结网

在国际金融危机的背景下，出口受困、内销下滑，如今巨大的产能不再是家电企业的优势，反而成为一个沉重的负担。如何给家电企业寻找释放产能的空间？家电下乡不失为一个一举两得的办法，启动了农村消费市场，家电企业能度过难关，农民的生活质量也有了改善。

但就刚才的调查看，面对这场从城市到农村的转变，很多家电企业并没有做好充分的准备，因为在过去很长一段时间里，农村市场都是被企业遗忘的角落，农民的消费习惯、消费水平，农村的销售渠道、定价方式，企业并没有进行潜心调查和研究。当家电下乡政策短短一年间从试点走向全国的时候，家电企业被打了个措手不及。

现在如何启动农村消费市场，除了需要家电企业打造全新的产品、建立全新的销售渠道，大幅降低产品的售价，更重要的是家电企业不要把农村市场当作一副救急的创可贴，流血的时候用一下，伤口好了就扔掉，毕竟这个市场的潜能和空间值得企业深入开发和挖掘。值得欣慰的是，我们也看到像星星门业、长安汽车这样的非家电企业也在主动创新，研制出更适合农村市场的产品，他们的畅销告诉我们了一个道理：与其临渊羡鱼，不如退而结网。